张鹏与观点面对面:当代冲出围城

2021-07-21 00:00 来源:观点地产网 作者:佚名 原文链接:点击获取

原标题:张鹏与观点面对面:当代冲出围城 来源:观点地产新媒体

编者按:一个博鳌,一个行业。

走过逾二十载光阴,博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年,在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下,中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代,都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业,在大时代浪潮席卷而来之际,中国地产企业和行业精英们如何调整与应对?

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节,观点地产新媒体一如往昔,遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人,讲述他们的故事与广阔视野。

观点地产网 此次拜会张鹏,地点定在当代中国圈的会所中。地处东二环核心腹地的当代M0M∧,能够俯瞰北京繁华地带的壮阔景象。

还是最常见的黑色皮鞋、白色衬衫、黑色西装,因为工作需要,张鹏时常需要参加各种会议及活动。在采访前,他刚从昌平的一场活动中赶来,但脸上几乎没有疲惫,看起来依旧神采奕奕。

2001年,张鹏机缘巧合加入当代置业,并于2013年起担任公司总裁职务,今年是他加入当代第20年。在当代,他被喊作"鹏总","我们张雷总也是张总,叫'鹏总'更好分辨"。

他们口中的张雷,是当代置业董事长。由于久居国外,国内业务早已由张鹏全权打理。作为一名职业经理人,得到信任的张鹏无疑是成功的。

同时,他也深知自己肩负着更大责任:"我不是老板,不能说拿了贵地成本就认了,老板可以冒险,但当代每做一个事情,需要团队内权衡利弊,最后用一个模型或标准来做。"

这种态度影响着其领导下的当代置业。

"当代是风险厌恶型企业,董事长将公司交给我们经营,不能把船搞沉没了。"所以,无论是拿地还是资金,当代置业都会将风险考量放在首位。

和我们对话的,依旧是那个勤于思考、善于反思、清醒谨慎、严谨坦然的张鹏。他亦是感性与理性的矛盾结合体:作为一名执笔者,笔耕不辍,记录着自己的经历和思考;作为一名经营者,审慎判断,坚守发展战略。

最为可贵的是,总能在已过不惑之年的他身上,察觉到少年人勇敢向上的力量感,正如他新书中那句:"星辰大海不惧,灯火烛光不拒。"

围城

和张鹏已是老友,短暂询问近况后,很快进入了正题。

在房地产业20余年,张鹏身兼多职,不仅担任当代置业总裁,社会职务也令其更多出现在公众面前,分享对经济和形势的思考与判断。他的演讲也向来干货满满,一语中的,这是一种丰富阅历带来的沉淀。

对于如今的房地产形势,他坦言已感受到地产转折点的来临,似乎身处"围城之中"。

这一感受来源于复杂的环境,这一年来,地产"三道红线"、银行"两道红线"、集中供地政策、大小房企暴雷,行业面临着从未有过的复杂境况。

但却不同于钱钟书先生《围城》一书中"城外的人想冲进去,城里的人想逃出来",张鹏所指的地产"围城"恰恰相反,即外面的人已经进不去,进去的人也出不来。

"为什么说出不来?因为主业就是房地产,无论资本、资源还是擅长做的事,都围绕主业,转掉必死无疑,因为不具备别的产业和别的行业的生存能力。"

高杠杆下的规模追逐曾是很长一段时间地产企业的底层逻辑,但随着调控愈加精准,这已不可持续。

整场采访中,我们没有在张鹏口中听见豪言壮语,他认为现在地产企业更应该"适中"发展。

隐隐约约从他的言语中觉察出对行业发展的担忧:"过去总说40%、30%的增长,现在谁敢这样喊?地产企业要低调一点,给自己一条活路。"

"谨慎乐观"是张鹏对未来一段时间房地产的看法,他预测,地产在围城之中、资源集中、企业规模和速度发展适中这"三中",将在现阶段乃至未来一定时间内持续相当一段时间。

大浪淘沙,随着调控政策不断深入,大环境令不少企业难以为继,并购、破产、重组戏码不断上演。

换句话说,曾经跑得越快,现在面临的风险可能越大。这些风险的暴露,往往令监管不断加码。

近期不少企业出现商票逾期兑付之后,6月30日消息传出,央行等监管部门出手,将"三道红线"试点房企的商票数据纳入其监控范围,要求房企将商票数据随"三道红线"监测数据每月上报。

张鹏不禁调侃,现在每天睁眼第一件事,就是提心吊胆担心哪一家头部企业出大事,因为大企业暴雷会对行业带来极大冲击。

那么,未来会不会有更多企业出现问题?他给了我们一个意料之中的肯定答案:"当你在一个屋里看到了一只蟑螂,此刻绝对不会只有一只。你看到蟑螂的时候,肯定已经有很多蟑螂卵了。"

"政策也影响了企业的商业模式和盈利模式,地产行业也不得不适应这个新的规则,也倒逼行业在现有资金不那么宽裕的情况下,开始注重经营管理、运营、周转、拿地判断。通过这种方式,反而会促进企业提高效率。从这个角度看,政策有它积极的一面。"

张鹏是个天生的讲述者,一语中的、条理清晰,听闻他写作也极快速,有了灵感行文如流水,60分钟3000字不在话下。

今年是张鹏加入当代置业的第20年,当我们询问如果回到20年前,他还会不会选择从事房地产时,他的回答很简单:"会,没有任何一个行业像地产可塑性这么强。"

说出这句话的时候,张鹏的表情坦荡而坚定,身上似乎永远有着不服输的劲儿。他告诉我们:"越是惊涛骇浪而不是静水深流的时候,我们更有欲望想战胜它,想挺过去。"

他眼神中流露出的是少年锐志,意气飞扬。

禀赋

拥有少年感的张鹏却不冲动,走过的每一步都异常清醒和谨慎。

即便是市场环境不甚乐观,并不意味着房企将如困兽之斗。

"围城必阙。"张鹏称,由于房地产在国民经济中仍占据重要位置,就意味着一定会有一条出路。

"出路也许是融资,也许是松紧度,也许是市场,各家企业需要根据自己的资源禀赋从中间冲出一条路来。"

张鹏领导的当代置业是一家风险厌恶型企业,拒绝不顾自身安全的疯狂,经营首要考虑的便是风险。

我们提到了双集中供地,普遍认知中,这一政策释出后,热点城市的土拍已然成为具备雄厚资金实力的大企业的竞争领域。

观察发现,已结束的第一轮集中拍地,当代置业并未过多参与。拿地上,张鹏用了"进退有度"一词形容,称当代对拿地并不焦躁,而是抱着"捡漏"的心态。

所谓"退",是对于热点城市高价地的敬畏之心:"一线城市我们也研判,但绝不拿高价地,只能刷存在感。"

进,则是在西安、咸阳、合肥、武汉、重庆等二线城市的深耕。

他知道,一线城市动辄几十上百亿的竞争,当代置业并不具备优势,因此将重心放在深耕二线城市,甚至是三四线城市。

或许投资人对于三四线城市仍存在偏见,但在张鹏的判断里:"一线是会被垄断的,地产向二线、三线转移的趋势是不可抵抗的。"

在"冰火两重天"的三四线城市,就目前来看,当代置业的布局主要围绕江汉区域,也就是武汉周边的一些城市。

"仙桃、天门、监利、洪湖,还有江西抚州,这些城市金融机构不一定看好,但是毛利能到25%-30%,在二线找不到这样的地方。当然,城市一定要找准。"

或许多数人眼中,随着行业集中度提升,中小房企的日子会越来越难过。但事实上,当代置业早已做好准备,也是当代的"资源禀赋"。

据其介绍,产业协同已经成为当代置业主要获地方式:"主要是政府有需求,片区需要导入产业,一部分是我们自己孵化的倍格、蔓兰酒店、51WORLD;另一些产业,可以和长期合作的京东方、伟光汇通等合作。"

体现在具体数据,在去年新获取的项目中,当代置业通过产业协同获取的项目达到11个,占新增土储货值52.5%。

而在产业协同之外,当代置业也吸引了很多志同道合的小伙伴。观点地产新媒体了解到,今年以来,当代置业陆续和新基业控股、武汉卓洋置地、中信德集团、网库集团等达成战略合作协议,共同推进项目发展。

对于合作,张鹏的态度理智而通透,他清楚地明白,只有双赢,才是真赢。基于此,当代置业保证了合作的履约精神和沟通的平等性,这也是业内乐于与当代置业合作的原因之一。

另一个原因是得益于绿色地产,从成立之初,当代就定下了走绿色科技地产道路的发展战略。

"绿色慢慢成为社会比较认同的理念,在二三四线城市,绿色是可以放到挂牌条件里的,也是拿地的加分项。"

接受采访的会所中,并没有采用空调、暖气等采暖制冷设备,而是通过清洁能源实现了一年四季恒温恒湿,且空气清新。

提及绿色,张鹏很自信,他透露,当代置业在技术储备上下了很大工夫,相信永远领先别人1.5步。

灯光下的张鹏,语速平缓,逻辑清晰,说到兴起时会加上一些手势,仿佛整个公司的脉络都在他脑海中。

机制

张鹏对当代自是极为了解的。

从一名普通职员至公司总裁,加入当代置业20年来,他曾在工程、人力资源、品牌等不同的部门与岗位任职。

2013年,正式担任执行董事兼总裁、第一资产董事长、第一服务控股董事长。在当代,董事长张雷在海外负责养老投资,张鹏则全权负责当代置业的经营管理。

"董事长对我很信任,但信任不能解决一切问题,机制能够解决一切问题。"

经营一家企业,理性和机制才是根本,一套正确的机制和标准,是张鹏送给当代的礼物。

他记得,自己曾对张雷许诺,如果有一天他离开当代,也一定会交给后一任一套完整的、无轮任何一个人都能持续走下去的标准和机制。

"在合理的机制下,比如想成本虚增,就得从上到下全都坏掉,才能干成。"

企业经营中,张鹏总是保持绝对理智。他认为,一个企业的正确如果决定于老板的正确,是不能长久的;判断一个企业的高度和正确,是标准和机制决定的,这样的公司生命力会非常长久。

海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。地产圈优秀的职业经理人不少,但是像张鹏一呆20年的却不多。职业经理人来来去去,永远有下一站,却很难寻觅到精神归属。

但实际上,张鹏也是个长情的人,和初恋从相遇、相知至步入婚姻殿堂,眨眼几十年过去,仍伉俪情深,即便繁忙的工作早已融入张鹏的生活,但仍强调"我太太很包容我。"

当天随行的金融资本中心总经理李仿亦在当代长达14年,张鹏笑称这样(工作年限长)的职员在当代比比皆是。

这很难得,我们问是什么原因?

"当代是事业留人、文化留人、激励留人。文化是简单的,激励是适当的,只要有想法,就可以依托企业的平台,把自己认为有利于企业也有利于自己的事情做起来。所以,我们每个人都或多或少有一个事业平台,通过长期主义最终实现目标。"李仿告诉我们,这几个因素套在一个企业里,他在北京只能找到当代。

另外,当代还有一套完整的利益机制:"当代薪酬不是领先的,但在上市公司之外的一些创业平台,可能会持有一定的股权激励,所以大家唯一的想法就是把当代置业做得更大、更强。"

在"当代人"眼中,当代是他们的当代,是一个根据他们的能力塑造的企业,这种快感和成就感是不一样的。

"但是现在很多职业经理人是带着土地过去的,这难道不是一种诱惑吗?"

得到的回答没有一丝犹豫:"这在当代是不可能的,会打乱企业原有的生态、判断土地的逻辑、判断投资的逻辑。特殊情况出现,企业原有的人就会觉得规则不平等。看似进来了几块地,但是这几块地对管理秩序的冲击很大,再想恢复是很难的。"

以下为观点地产新媒体对当代置业总裁张鹏先生的采访实录:

观点地产新媒体:您认为地产企业未来会转向哪些方面?

张鹏:一是从杠杆型向内生型转,原来不仅是股东的杠杆、经营的杠杆、金融的杠杆,甚至合作方的杠杆都在用。

商票就是供应商杠杆,商票兑付不了我们是不能理解的,本来供应商货款就是应该付的,在资金计划里,怎么调了一下账期,三个月、五个月以后付不出来了呢?肯定是资金铺排出了大问题,或者本来一直就在用融资还钱,而不是用销售回款。

二是从规模发展转向产品或者转向品质。地产以后考核标准,一定不仅仅是投资额、回款额、利润额、结转的营收,应该是客户的满意度。国家现在所采取的一系列措施就是回归到制造业,就是客户满意度、对产品的认知。

三是企业从单核化转向多核化。房地产企业已经发展到多大、多强、多特色的方向。大的有这么多,但是70%都是央企、国企,强就是再生利润的能力很强,多的特色就是像当代这样的公司,最后可能拼的不是规模,而是核心竞争力。

现在,大家的办法就是适当地增加一些持有资产,更多为企业可持续发展提供资源,假如增量没有或萎缩了,这个企业还存在,因为大量的运营还都在,可以把它再融资,还可以当成金融产品,而不是变得纯轻资产的企业。

多核,除了地产的增量,也去做一些投资,做一些孵化。像我们的倍格、蔓兰酒店、51WORLD,现在可以勾地了。

观点地产新媒体:集中供地这一波还是蛮贵的,当代置业有哪些拿地心得?

张鹏:企业现在要在一个窄门中找到跟企业资源禀赋相一致的那条路,再突围出来。我们还算进退有度,对拿地没有那么焦躁,安全第一。

总的来说,当代不以招拍挂为主,招拍挂现在确实不是我们主要的菜。一线城市要去拍,或者要研判,但是绝不拿高价地,更不跟央企拼。二线城市要积极深耕,西安、咸阳、合肥、武汉、苏州、佛山、惠州、重庆这些城市一定要深耕。

三四线城市,这几年我们客观来说有一点心得,但一些投资人因为对内地市场不太了解,认为三四线比较危险,但是我们经过实践发现,三四线是冰火两重天。

我们有一个区域叫江汉区域,就是围绕武汉周边的城市,仙桃、天门、监利、洪湖还有江西抚州,这些区域有些金融机构都不一定看好,但是毛利25%-30%,在二线找不到这样的地方。

我们只局限在江汉区域,别的三四线因为没有深耕,没有那么深刻的了解,所以不敢贸然进入。

大城市的饱和度越来越接近顶峰,地产向二线、三线转移的趋势是抵抗不了的,只不过投资人盯着你说必须在一线,但一线是会被垄断的。

观点地产新媒体:主要是通过产业协同来拿地?

张鹏:对,产业协同地价普遍比招拍挂低一些,主要是政府有需求,片区要导入产业,规划需要什么产业,就把产业库拿出去匹配,一部分是我们自己的,用自己孵化的倍格、蔓兰酒店、51WORLD勾地;另一些产业,就和长期合作的京东方、伟光汇通、网酷、居然之家、欧亚达等合作。

他们也喜欢和当代合作,我们有两点优势:一是合作界面非常干净透明;第二,到三四线城市,绿色是可以放到挂牌条件里的,它是加分项。

观点地产新媒体:代建业务发展怎么样?

张鹏:代建规模现在并不是很大,我们一开始的思考是希望凡是不熟悉的地方,先不去拿股权项目和收购项目,代建团队先进去。

石家庄、河南荥阳、唐山、邯郸、四川攀枝花,现在代建全进去了。

我们看好那个市场的时候,代建的十几个人进去,把当地市场摸透,再判断要不要进、怎么进,和谁一块进。

现在发展到一定程度了,慢慢地有40多个项目,代建的人反而有点想法了,就在规划三年以后是不是有机会按照上市的结构去考虑布局。

现在搭了一个结构,但是不是能成功,还是顺其自然,千万不要要求一定要怎么样,现在的任务还是要挖掘市场。

观点地产新媒体:房企要找到差异化竞争力,当代找到了自己的生存空间。

张鹏:我们进一个新城市,肯定要找到当地的合作伙伴,熟悉当地的政策。我一直认为,管理半径不该是一个地产企业不对外或者说不到异地去扩张的理由。

因为现在操盘逻辑是非常清楚的,从拿地的投客研到立项、土地判断、开工、定价,一直到交出去,这已经是一个制造业的标准,更多的是找到合适的人,然后用一套数字化的流程与运营解决。

当代现在进的城市比较多,有40几个城市,我们内部早有人反对,说管理半径太大。我说,不要跟我讲管理半径,没有什么管理半径,这套流程是非常清晰的,是标准化的,最重要的是要找到合适的人。

当然,前面拿地那个环节别拿错了,拿地拿错了,就别说后面操盘的事。

房地产产业链那么长,只看几个成本,一个是地的成本,一个是建安成本,一个是财务成本,一个是管理成本,当然管理里面再加个行销的成本。

地的成本,从某种角度上讲是很难控制的,比如招拍挂就控制不住,产业勾地的地价要稍微低一点。

建安现在大家没有什么差异,同样一个32层的建筑,你是2300的建安成本,人家不会到3500,可能有细微的差别,每平米差100、200,但是财务成本差异比较大。

观点地产新媒体:三道红线还踩了一条,着急降下来吗?

张鹏:对当代来讲,现在要解决三个错配,一是要把低杠杆和相对高增长的错配解决掉,但这都是相对的。

过去说增长30%、50%,现在不要再说了,这样把大家都害了。

股性投资人和债性投资人对增长的要求是不一样的,股性投资人希望赶快多拿地,债性投资人希望不要再拿地了。

我们要把杠杆降下来,要适度成长,定的增速是15%左右,这样就很安全。今年15%没有任何问题,上半年已经完成差不多一半了。

第二个是低成本和高品质之间的错配。为什么我对未来的地产有一点点悲观?不是所有企业都是用一种对未来负责的心思考虑问题的,现在我遇到有的公司为了降成本,原本100根桩打80根,这种一般人是看不出来的,只有懂地产的人才能知道。

还有一个就是企业要把低容错率和适度的高利润错配,以前因为有一定利润,还可以拿错一块两块地,反正用时间换空间。现在拿错一块,对企业的影响有的时候是蝴蝶效应,是摧枯拉朽的效应。

所以要把容错率降低的同时,又能保持一定利润。我们的净利润保持在9%,有适度的增长,活下来是最好的。

李仿:就当代而言,我们降负债率大概通过几种方式,来实现满足三道红线的要求。

第一,通过增加长期债务的方式促进增长,比如说我们原来找一个普通的信托合作时,可能是18个月,换一个资产管理公司合作,可以给你三年期的债务,成本都差不多,可以把短债置换成长债,这样三道红线里面就优化了两道红线。

第二,通过股性的资金合作,因为当代在售在建大概有五六十个项目,这里面百分之七八十项目都是有合作方的,所以把合作方的股性资金引入,置换一部分债性资金,从原来债务驱动型变成了股性驱动型、合作驱动型。

第三,适当对一些资产结构做出调整。资产结构对应的是资本结构,比如我们引入一些比较好的自有资金进行股权合作。在资本上的合作也做出了一些优化,这样至少从身体机能的角度做了很多工作,实现了三道红线的优化。

观点地产新媒体:我们发现当代很能留得住人。

张鹏:当代是一个非常市场化的公司,董事长、大股东是不管公司的。我们是风险厌恶型,不能等人家回过神来,把人家的船搞沉没了,所以无论是拿地还是资金,第一反应是有没有什么重大风险。

第二,因为是一个市场化公司,说文化有点偏虚,但我们这么多年是一个简单的文化,不是倾轧文化。正反两方面作用都有,正面的是在公司里心情比较愉快,不用每天盯住人。负面来说,不是倾轧文化,狼性就不够,大家追求的是事业稳步上升,不是突然上去,然后干掉一批人,再来一拨人,把这个继续向上升的势头很快就堵上了。

第三,当代也不是一个薪酬领先型公司,工资并不是很高,但因为公司这么多年比较执着地追求一样东西,说得虚一点就是绿色这些,然后团队又比较简单,从上倒下基本上是自己培养出来的。

企业里面没有太多的复杂人际关系,这一点当代是比较彻底的。所以像李仿这样的人员在企业里比比皆是,他们说离开是不是还能适应别的企业?不一定。

而且因为比较市场化,我们坐在一起能有自己发挥的空间。

观点地产新媒体:今年是鹏总加入公司20周年,现在也有很多其他职业经理人不断跳槽,您觉得是外因还是内因?

张鹏:内因。一个人的成长和成熟,甚至所谓的成功,一定是自身能力和机会的集成。我们董事长是很懂得人性的,我跟老板之间是信任,但是信任解决不了一切问题。

机制可以解决一切问题,实际上在这个岗位,首先是内心约束你不能干别的;第二,机制保证你干别的一个人干不了,我设计的这个机制,如果你要想干,从上到下就得全都坏到底,才能把这个事干了。

比如我要想倒地,或者是成本虚增,就要从供应商考察岗位开始,到上面都是有问题的,所以我们是用机制来保证。

还有一点,当代有利益机制的设计和实践。利益和激励已经做了足够的保证,那你怎么会想着干别的事呢?唯一的想法是应该把当代置业做得更大、做得更强。

我经常跟他们讲,当代是一个根据我们自身能力塑造的企业,这种快感不是到任何地方打工能得到的。

观点地产新媒体:现在很多企业也在谈回归产品,都在讲品质,也在做绿色建筑,当代竞争力在哪儿?

张鹏:我们在这方面的研究和储备分为三个,一是跟房地产开发全过程相关的科技,就是绿色科技。还有一个是空间运营,就是51WORLD、数字孪生、人工智能,那个公司现在已经发展到100亿左右了。

还有一个就是数字科技,这三件事别人都在做,但我们的储备已经足够了。单纯从技术上来讲,我们是全覆盖的,无论是南方、北方,无论是高端客户还是最基础的刚需客户。

大家都去做的时候,技术储备总是要领先别人的,我们在这方面下的工夫,比大多数做绿色建筑的企业都更深一点,只是不需要现在把这些东西都拿出来。

我相信我们领先别人1.5步,但是要经过商业的验证,光说最好,最后没有商业回报也不行。

市面上真正研究绿色建筑的,万科算一家,但是万科并不强制要求。金茂是一家,朗诗是一家,当代是一家。我们是强制性做的,拿地时就得把这个成本测算进去,测算进去还得跟别人比成本。

同样一个32层的楼,在不同的区域增加绿色元素,比如说冬天供暖,用的土壤源热泵,成本增加了50块,那这50块能不能从别的地方优化下来?不要认为当代做绿色就是成本高,这是个此消彼涨的过程。

所以,成本不是绿色建筑的障碍。因为这么多年过去,无论是技术储备还是企业战略,觉得做这个事情对高周转没有帮助,本来不需要的东西,为什么要附加这么一个看不见的价值?

但是我们认为这就是公司的差异化,资金成本都高,还有什么优势?再没绿色,就没有优势了。我们加了这个,拿地可以有一点溢价,让企业能稳健地往前走。

观点地产新媒体:这一年过去,您觉得当代改变了什么?您改变了什么?

张鹏:企业的韧性更强了,这种韧性不仅仅是战略的韧性。虽然我说了好多当代对绿色的坚持,但有的时候也不得不对市场妥协,这种妥协不是放弃了理想信念,而是韧性和市场的倒逼。

第二是产品的韧性,就是要不断适应客户的要求。这种东西在别的企业里不是障碍,但是在我们原生态的观念里,现在都在发生着变化。

还包括融资的韧性,刚才李仿也讲到了,把短钱变长,把债性的钱慢慢转向股性;合作也在加大,原来找到一个有利润的项目,不舍得拿出去给人家分享,因为分享了利润就减少了。现在为了增大权益也好,回报也好,或者少一点利用自有资金也好,就大量的找一些合作伙伴。

还有另外一个方面,我们今年特别强调投客研一体,就是投资、客户研究一体化。原来搞地的专门搞地,虽然市场也跟进,但更多是行销的人,现在改变到什么程度呢?客户研究的人要对项目拿和不拿有否决权,如果客户不认可,你就不能拿。

单纯地说我们能做好产品,建筑的人说了不算,客户研究的人更加要前置,这其实也是市场和环境倒逼企业的韧性,变得越来越有生命力。

观点地产新媒体:鹏总今年到当代20年,也是做房地产20年,要是回到20年前,还做不做房地产?

张鹏:我还会做,我们仍然认为,没有任何一个行业像地产可塑性这么强。

并且,越是遇到困难、越是惊涛骇浪,而不是静水深流的时候,我们更有欲望想战胜它,想挺过去。

所以地产一定是要做的。